驾校渠道，对于汽车厂商来说，是一个可以精准锁定目标客户的营销平台，但是为什么到现在为止，驾校这个理想的营销平台并没有赢得应用的市场呢？

 

之前曾经分析过驾校渠道的精准性，无需多说。

08年的时候，哈飞汽车作为首个大手笔尝试的微型汽车品牌，强势进驻驾校平台，进行了为其半年的营销推广，不得不说哈飞的勇气与媒体平台销售的实力，哈飞没有在任何一个新平台上有过大手笔投入，甚至在传统媒体上都非常谨慎。其后东风雪铁龙、东风标致、东风悦达起亚也纷纷走进驾校，还有东南汽车、长安铃木等，08年曾有一时的繁荣让人以为驾校平台营销的幸福时代已经来了。

 

然而其后的表现却差强人意，一年不如一年，虽然驾校平台开发的规模越来越大，各地的驾校在媒体竞争者的怂恿下，水涨船高，场地租金飞速发展超出了行业真是的发展水平。事实上在驾校平台上展开营销服务的公司并不多，也没有产生如当年分众和聚众一样吸引眼球的公司，驾校平台上最多不会超过5家公司在做整合营销，其中两家较大的再北京，上海和广州还有一些小型的资源性整合公司。

 

关键问题其实还是在于，恶劣竞争中，竞争公司虽然在驾校资源争夺上打的风生水起，在企业客户的沟通和教育中，却没有任何得力的表现，反而想通过不断提升驾校服务代价，突出驾校资源垄断性来推动市场。结果很不理想，客户并不买单，驾校平台的汽车终端营销格局培育一塌糊涂，这是为什么呢?我想问题不是出在驾校是否是一个理想的平台，即使不是最理想的，也是一个培育潜在消费者的重要平台，那么到底是为什么呢？

 

个人认为，在驾校渠道整合资源过程中，急于求成和功利心理葬送的了大好局面。

目前已经在驾校里展开的营销产品有户外大牌、户外小牌、户外休息亭、休息厅框架、LED显示屏、围挡、龙门架、学员手册、理论考试光盘、汽车展示活动、小型车展、驾校服务网站等。看起来每个产品都是有一定吸引力的，某公司的驾校户外大牌报价已经达到98万一年，给出的理由是，我们的价格其实只有机场大牌的小部分多，不知道为什么会有这样的比较出来，这似乎很难放到一个平台上对比。驾校所适用的客户群体少得可怜，只有初级汽车厂家，国内品牌厂家加起来不会超过30个，机场里打广告主要是为了提升品牌档次和加深受众印象，而驾校所给出的理由却是精准到达，说的直接点，就是以销售突破为目的。

目前在驾校平台服务公司里，上述的服务基本上都可以提供。但纵观每一年所出现的广告品牌，却少得可怜，市场在不断萎缩，客户基本上也是做一个少一个，这除了部分人为的原因之外，对平台的不理解似乎更重要。某家号称行业最大驾校服务公司，可以提供全部上述服务，但对客户主推基本是大牌产品，因为价格高，可以卖出想象中的大价钱来。户外大牌产品在驾校里不能说其不好，确实有很大的冲击力，不过在疯狂圈地造牌的过程中，其似乎忽略了客户的理智思考能力。大牌再大，如果不能获得有效的受众也白搭，在笔者的了解中，有一部分大牌的选位存在非常大的问题，一块大牌一个月只能覆盖200个受众的话，却要花费厂家近10万推广费，如果你是广告主你会允许这种情况存在么，除非200个人都买了你的车。

其它产品并没有得到广告主的认可，似乎运营商们自己也没有过多关注其它产品的发展，而是将其作为户外大牌的补充。小牌比较灵活，信息亭的实用性强，围挡和龙门架的关注度高，学员手册和理论考试服务光盘的粘性较好，不过每个产品单独起来又都无法独当一面，产品特性上还存在很多不足需要研究解决。

 

从产品特性上来分析市场，汽车厂家似乎没有不接受的理由了，尤其配合地面活动，做到了线上发布线下活动的有机结合，不过汽车厂家仍然不为所动，这是什么原因呢？汽车厂家并没有给予驾校平台足够的重视，在其营销推广体系里，多数是根本没有驾校这个板块的。

勉为其难进入驾校，更多是放在了促销或者公关活动这个板块，甚至是销售体系里，这就给运营商们带来了无限的麻烦。无法进入厂家的正规市场规划，那么即使你有天大的本事，也无法让这个平台的魅力发挥出来。靠一些基础关系以及资本市场的支撑，恐怕也难以坚持多久。

 

这里需要面临几个问题。1是如何定位，2是驾校渠道的整合营销要怎么做才更有效，3是如何让汽车厂家深刻认知驾校渠道的营销价值。

至于定位问题，每个企业应该都是清晰的，只是到了业务销售关口的时候，哪里有关系就往哪里钻了。驾校渠道对于汽车厂家来说，从市场角度，提升品牌在新准车主的启蒙教育是绝对物有所值的，另外通过一定的技术手段，是可以做到精准锁定部分潜在消费者的。所以驾校渠道对于汽车厂商来说，如何去分析驾校平台，找出属于自己的最有效的通路，制定最有效的营销策略才是关键。

笔者有过一段时间驾校渠道运营经验，虽然后来放弃了，但并不是因为价值认同问题。驾校渠道的整合营销做得出彩的话，的确可以为厂家带来意外的收获，在汽车产业快速发展的当前，谁都有机会获取更多的市场份额。广本汽车曾在华北区做过一个尝试，利用驾校学员手册配合地面活动，在传播品牌及产品信息的同时，获取了一定量潜在消费者数据，也获得了一定实实在在的销量，虽然量不大，但作为一个新的传播通路，取得了一定成绩，就意味着尝试的成功。这里的具体形式就不说了，总之在传播产品策略及活动配合方面都有很多细节需要研究。这只是在有限资源的运用里的成功，如果广本能够配合大牌、休息亭、学员手册、活动（需深入）以及后续数据库维护等方面结合得当的话，必定会获得更大的市场，预期在电视中投2个亿，不如留出3000万放到驾校平台来，如此精准的营销平台，一定会让电视的广告效果得到更好的提升，而驾校平台运营商们，也不能将自己简简单单视为一个媒体供应商，面对如此少得可怜的客户数量，你除了提供更多有效服务帮助客户提升传播结果进而获得更多回报之外，别无选择。

 

在驾校这个平台上，最有价值的就是数据。驾校学员的数据缺点是时效性差，流动性强，后续跟进效果不理想。从厂家需求来说，数据首先是有价值的，关键在于如何在传播信息同时挖掘有效数据及后续的跟进维护，而这些课题也是需要运营商们动脑筋去琢磨的，这是营销课题，不是一个户外媒体圈运用那么简单。

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